Товарный знак может поддерживать устойчивый спрос, влиять на выбор поставщика и позволять компании продавать продукцию на более выгодных условиях. Оценка определяет стоимость прав с учётом этих экономических преимуществ, условий использования обозначения и перспектив бизнеса, который работает под ним.
НКЦ «Эталонъ» проводит оценку товарных знаков и брендов для собственников бизнеса, финансовых служб, инвесторов и корпоративных юристов. В центре анализа — связь между конкретными правами, положением бренда на рынке и доходами от его использования.
Товарный знак и бренд: что именно оценивается
Товарный знак — охраняемое обозначение, которое индивидуализирует товары. Для услуг используется знак обслуживания. При оценке существенны правообладатель, перечень товаров и услуг, территория и срок правовой охраны, а также действующие ограничения и договоры.
Бренд — более широкое экономическое понятие. Оно охватывает узнаваемость, восприятие продукции, доверие покупателей и другие характеристики, влияющие на коммерческие показатели. При этом единого исключительного права «на бренд» не существует: для оценки необходимо определить конкретные права и активы, с которыми связаны эти преимущества.
Объектом оценки могут быть исключительное право на один товарный знак, портфель связанных знаков либо право использования обозначения на определённых условиях. Если задача охватывает также доменные имена, дизайн, клиентские отношения или другие активы, их состав устанавливается отдельно. Доходы, относящиеся к разным активам, разграничиваются, чтобы не учитывать одну и ту же экономическую выгоду несколько раз.
Когда необходима оценка
- Продажа или приобретение прав. Обоснование цены товарного знака либо портфеля обозначений при подготовке сделки.
- Лицензирование. Определение стоимости права использования и экономически обоснованного лицензионного вознаграждения с учётом условий договора.
- Приобретение бизнеса. Анализ вклада бренда в стоимость компании и выделение соответствующего нематериального актива в рамках поставленной задачи.
- Внутригрупповая передача активов. Обоснование стоимости прав при изменении структуры владения и использования бренда.
- Внесение прав в уставный капитал или передача в залог. Определение стоимости с учётом состава передаваемых прав и требований к конкретной операции.
- Управление портфелем брендов. Сопоставление экономической роли отдельных обозначений при развитии продуктовых направлений, объединении брендов или прекращении их использования.
Что влияет на стоимость товарного знака
Стоимость зависит от способности обозначения приносить экономические выгоды. Известность сама по себе недостаточна: важно, как она отражается на продажах, ценах, прибыльности, повторных покупках и устойчивости положения компании.
- Объём правовой охраны. Какие товары и услуги охватывает право, где действует охрана, какие ограничения и обременения существуют.
- Масштаб использования. Продажи под знаком, ассортимент, каналы сбыта и продолжительность присутствия на рынке.
- Экономические преимущества. Возможность поддерживать ценовую премию, привлекать покупателей или получать лицензионные платежи.
- Устойчивость доходов. Зависимость спроса от отдельных заказчиков, каналов продаж, ключевых сотрудников и других факторов, которые могут измениться после сделки.
- Расходы на поддержание бренда. Необходимые затраты на продвижение, контроль качества и сохранение рыночных позиций.
- Перспективы и риски. Конкуренция, изменение потребительского спроса, планы развития, споры о правах и риск прекращения охраны.
Расходы на разработку названия, логотипа и рекламу помогают понять историю формирования бренда, но не равны его рыночной стоимости. Значительные вложения могут не обеспечивать устойчивого дохода; напротив, давно используемое обозначение может сохранять коммерческую ценность при сравнительно небольших текущих расходах.
Как определяется стоимость
Для коммерчески используемых товарных знаков существенную роль играет анализ будущих доходов. Один из применяемых методов — освобождение от роялти. Он основан на оценке лицензионных платежей, которые компания могла бы уплачивать за использование сопоставимого обозначения, если бы не владела соответствующим правом. Будущая экономия пересчитывается в стоимость на дату оценки с учётом рисков.
Ставка роялти — периодического лицензионного платежа — обосновывается с учётом отрасли, характеристик бренда, прибыльности продукции и объёма предоставляемых прав. Универсальный процент от выручки для всех товарных знаков не применяется.
При наличии необходимых данных анализируются дополнительные доходы, связанные с брендом, и сделки с сопоставимыми правами. Затраты на создание и продвижение также могут учитываться, если это соответствует характеру объекта и задаче оценки. Выбор подходов зависит от стадии развития бренда и доступности достоверной информации.
Выручку всей компании нельзя автоматически относить к одному знаку. Если предприятие использует несколько брендов или продаёт часть продукции без оцениваемого обозначения, финансовые показатели необходимо разделить. Аналогично, срок правовой охраны и ожидаемый период получения доходов рассматриваются отдельно: учитываются перспективы продления охраны и фактические планы использования.
Документы и исходные данные
Основные документы
- Описание задачи: цель и дата оценки, перечень обозначений, предполагаемая сделка или управленческое решение. Укажите, оценивается исключительное право или право использования на определённых условиях.
- Сведения о правовой охране: регистрационный номер товарного знака, копия свидетельства либо актуальные сведения из реестра. Необходимы данные о правообладателе, перечне товаров и услуг и сроке действия права. Достаточно одного источника, если он содержит актуальные сведения.
- Описание использования: продукция или услуги под знаком, дата начала продаж, основные рынки и каналы сбыта, примеры использования обозначения на упаковке, в каталогах или на сайте.
- Финансовые показатели по бренду: выручка, себестоимость, расходы на продвижение и иные существенные расходы за последние три завершённых года и текущий период. Если бренд существует меньше, предоставляются данные за фактический период работы.
- Планы дальнейшего использования: имеющиеся прогнозы продаж и расходов, сведения о расширении ассортимента, выходе на новые рынки или прекращении отдельных направлений. При отсутствии утверждённого прогноза достаточно описания планов и исходных предпосылок.
Дополнительно, в зависимости от задачи
- Если знак используется по договорам: лицензионные договоры, договоры коммерческой концессии, дополнительные соглашения, сведения о регистрации предоставления права использования, расчёты и фактические суммы вознаграждения.
- Если право ранее приобреталось или передавалось: документы об основании перехода права и его регистрации — когда это необходимо для уточнения состава или истории оцениваемых прав.
- Для оценки условий лицензирования: проект договора либо описание предполагаемых условий — срок, территория, товары и услуги, способы использования, исключительность лицензии, ограничения и порядок платежей.
- Для оценки нескольких брендов: перечень товарных знаков и распределение выручки и расходов между ними; при отсутствии раздельного учёта — данные, позволяющие выполнить такое распределение.
- При наличии ограничений или споров: договоры залога, существенные претензии, судебные акты и документы по оспариванию либо прекращению правовой охраны.
- Для международного портфеля: сведения о зарубежных регистрациях, охраняемых товарах и услугах, продажах и расходах на соответствующих рынках.
- Для недавно созданного или ещё не используемого обозначения: документы по заявке, если регистрация не завершена, бизнес-план запуска и подтверждённые затраты на разработку и продвижение. Статус заявки учитывается отдельно от существующего исключительного права на зарегистрированный знак.
- При наличии исследований: материалы об узнаваемости, рыночной доле, ценовом позиционировании и предпочтениях покупателей. Специально заказывать новое исследование для первоначального сбора данных не требуется.
- Для целей бухгалтерского учёта или залога: сведения о балансовой стоимости актива и требования аудитора либо банка, если они установлены для рассматриваемой операции.
Финансовую информацию удобно подготовить в электронной таблице: отдельные строки по годам и продуктовым направлениям, с пояснением состава выручки и расходов. Если отдельного учёта по бренду нет, можно предоставить существующие управленческие отчёты и указать, какая продукция выпускается под оцениваемым знаком. Полная отчётность компании необходима только тогда, когда без неё нельзя проверить или выделить соответствующие показатели.
